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[其他]   在开放平台推出之后

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发表于 2014-8-20 17:29:09 | 显示全部楼层 |阅读模式

  上市 4 年,当当的步伐却越来越慢。近两年,市场的目光聚焦在京东、唯品会等电商新贵身上,连当当一直引以为豪的图书市场也被京东抢占。
  当当网在慢慢边缘化
  2013 年底,据艾瑞、易观等权威机构联合发布的中国 B2C 市场份额的报告显示,当当网位列第八名,市场份额仅为 1.4%,排在天猫、京东、苏宁易购、腾讯电商、亚马逊中国、1 号店、唯品会之后。
  今年 8 月份,从来不缺乏故事的李国庆再给资本市场抛出了一个新故事:当当网宣布进军时下较热的时尚电商领域。
  然而,冰冻三尺非一日之寒,在电商行业分析师林荀淼看来,急于转型的当当网挑战颇多,比如品牌形象亟待更新、渠道下沉缺乏优势、移动端战略不够清晰、用户重复购买率相对较低等等。
  连续十季度亏损
  众所周知,当当网的第一桶金来自于图书。然而就是这仅有 300 亿的出版物市场在零售电商眼中也变成了一块肥肉。
  彼时,一场围绕图书市场的价格战正在暗潮涌动。
  2010 年 11 月,就在当当网上市的前一个月,京东品类扩张至图书,在图书业务上高举高打,声称“图书部门五年不盈利”,以低价对抗当当网,并凭借自建物流的体验优势对当当网的图书构成威胁;2011 年,苏宁易购开通图书频道;2012 年 6 月,天猫书城上线。在线图书电子商务市场,行业竞争白热化。
  在这场耗时 3 年的图书价格战中,电商新贵们打破了昔日当当网在图书领域垄断地位。
  如今,网购图书已经是当当网、京东以及亚马逊三分天下的局面。同时,京东在图书领域与当当网的距离也越来越小。“不出意外的话,京东图书在今年就很有可能会超越当当,成为第一。”林荀淼表示。
  从 2010 年底上市后,受图书价格战冲击,当当网毛利润率不断下滑,2011 年第 4 季度跌至 10.5% 触底,2011 年第 4 季度到 2012 年第 4 季度,毛利润率一直处于低位运行。2013 年开始,当当网的毛利率开始反弹,但反弹力度并不是很大,一直维持在 17% 至 18% 之间。截止到 2014 年第 2 季度,当当网毛利率增长缓慢,仅为 18.3%。
  市场份额不断被吞噬,这头“睡狮”终于觉醒主动出击。“但是这种布局显得有些迟钝、有点慢了。”一业内人士对理财周报(微信公众号 money-week)记者说。
  作为当当网的 CEO,李国庆似乎也意识到当当网所处的危险境地。
  早在 2010 年,当当网就已经正式推出招商平台并且顺利开始招商,当时以图书销售为主的当当网就已经开始扩充品类。2012 年年初,当当网宣布实行开放平台策略,持续发力第三方平台业务。
  “这个阶段当当其实做了两件事情,一件是开放性平台,另外一个就是百货化。”林荀淼表示,所谓开放性平台是相对于之前当当网的自营平台来讲的,也就是说最初期间,当当网作为一个零售商,他的所有的图书都是由当当网自己售卖。类似于之前的京东。
  当开放平台上线之后,当当变成了平台商,这时它又像是淘宝、天猫,允许商家在其平台上开店。
  在开放平台推出之后,当当网的出版物和图书也随之丰富起来,同时,品类也丰富起来,涉及到图书、服装、母婴、家居,大百货雏形显现。
  但同时,问题仍然存在,在这个转型过程中,当当之前积累的图书用户对转型后的当当认知没有扭转过来,消费者认为,当当仍是图书电商,并不是一个综合的百货电商。也就是说决策者进行了一个角色的转化,但是消费者的认知并没有得到有效转化。
  另外一个问题,在亏损的这个阶段,当当网的运营成本比例也比较高。
  从其历史过往的运营成本上看,2012 年第 1 季度,当当网的整体运营成本占营收的比重高达 16.2%,到了 2012 年第 4 季度,这个数字更是高达 89.5%,2010 年同期该比例为 77.6%。直到 2014 年第 1 季度和第 2 季度这个数字才出现下滑,维持在 18.4% 左右。
  “这两个问题的出现,也直接导致了当当网从 2011 年到 2013 年底连续十个季度亏损,亏损总额高达 8 亿元。”北京电商观察人士季和林表示,当当网烧钱运营持续数年之久,直到 2013 年的第 4 季度才实现扭亏。
  季和林分析,当当网一直在转型,原先致力发展大百货,但百货品类延伸很多,最后并未带来利润额贡献。
  转型做时尚电商
  从图书转百货效果不大,于是当当网又要变身,目光盯向时尚电商。
  去年 5 月,当当网推出“尾品汇”特卖频道,定位于低价销售品牌服装,今年 6 月,在“尾品汇”上线一周年后,“新品闪购”频道也正式上线。闪购特卖模式最大的卖点就是正品、低价、限时抢购。
  事实上,在服装品类上的发力也给当当网带来新的增长点。
  据当当网 2014 年二季度财报显示,当当网服装日百等平台业务实现营收 14.3 亿,同期去年相比增加 89%,增速远高于图书业务,成为增长最迅猛的品类。
  不过,在业界看来,当当网发力服装特卖无可厚非,但还需在采购、买手、物流、营销等环节上做足功课。
  其实,在服装特卖上,当当网一直在学习唯品会。“唯品会有自己近千人的买手团队作支撑,可以寻求物美价廉的三、四线产品,而这部分产品卖给唯品会的折扣在 30% 左右。”知名电商观察员鲁振旺表示,而当当网不是,它作为一个开放平台,只能让知名品牌进来,折扣也没那么高。目前来看,当当网走这条路比较困难。
  “在物流仓储建设上来看,相比京东商城巨资筹钱的‘亚洲一号’,当当网日前刚投入使用的天津仓储中心被命名为‘银河 1 号’,而当当与京东最大的不同就是,京东既做仓储又做物流,而当当网只做仓储不做物流。”鲁振旺说。
  据了解,与京东不同,当当采用的是“仓储自建+城际同城外部合作”的物流模式,更多的是利用三通一达等物流实现包裹的运转。
  “尽管这种模式看起来更节省成本,但也会导致当当网对第三方快递公司把控不严,无法保证客户的物流体验等问题时有发生。”
  万达接盘当当?
  当当网的题材不仅于此。最近,一则微博又将其跟万达电商扯到了一起,这也给从来不缺乏故事可讲的资本市场留下了更多的想象空间。
  近日,中国首富万达集团董事长王健林之子王思聪,转发了一条知名博主天才小熊猫的微博,这条微博赫然写着“7.17 当当网服装尾品汇 3 折疯抢”,一看可知这是一条当当网的软广告微博。可为什么王公子会转这条微博呢?这引发了网友们的一片好奇与猜测。
  对此,理财周报记者向万达企业文化部部门负责人李海峰求证,其表示,微博属于王思聪个人行为,不代表公司。
  至于万达电商是否与当当展开合作的问题,李海峰表示,“近期万达电商将举行新闻发布会介绍相关情况。而对于市场上的一些传闻,我们只能以新闻发布会的统一口径为准,而至于新闻发布会之前的各种市场猜测不做回应。”
  万达与当当的联姻是否成行,谜底只能等万达电商发布会时方能揭晓。
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