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[分享] 做品牌就是建设生态圈

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少尉

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发表于 2017-1-12 00:43:17 | 显示全部楼层 |阅读模式
    新商业时代,伴随平台通吃、O2O电商、场景变革、用户体验、粉丝经济、共享经济、资本运作、跨界抢劫等新商业形态的颠覆,企业的品牌建设也迎来前所未有的变革。对企业而言,做大品牌就是建设生态圈。这里面,品牌的生长机制、渠道手段、管理之道、管理工具都跟以往完全不一样,融入了很多新的元素、新的成员以及新的游戏规则。这次变革,是由内核到外延的全面覆盖,从内涵到工具的全面更新。表现在市场上,品牌竞争将演变成生态圈的对抗、全价值链的竞争、跨界合作的竞争、平台的竞争、资本运作的竞争……
品牌生态圈.jpg

    基于新趋势与新变革的思考,品牌战略咨询机构应该更具前瞻性地帮助客户企业把脉市场动向,并提供符合新经济时代需求的品牌战略解决方案,协助客户企业完成转型期的品牌升级,重新构建大品牌生态圈。

1、新商业时代的品牌价值之变

    随着移动设备和智能终端的出现,互联网和人们的日常生活结合得越来越紧密。移动互联网和共享经济正在改造我们生活的所有维度。随之而产生的新的生活方式越来越表现出社会网络的新处境和新特点。

    一方面,正在崛起的80后、90后、00后等消费者对品牌的认知与理解可能是颠覆性。他们凭着自己的感觉、情趣及气氛来消费商品及服务;他们选择产品或品牌的准则不再基于“好”与“不好”,“需要”与“不需要”,而是基于“喜欢”与“不喜欢”,“想要”与“不想要”;他们愿意仅仅是为了拥护与支持而买单,他们追求态度表达比使用功能更重要,他们更倾向选择能够契合他们生活观念、生活方式、价值观、艺术审美、情绪表达的有独特核心价值的品牌。另一方面,中国高端消费群体形成,并且不断壮大,人们消费理念在不断提升,越来越多地要求时尚、休闲,注重情感消费,对健康、绿色、快捷、便利有更高的期望,同时还希望要求能与商家互动体验。

    消费者对品牌的期望有了新的要求,不仅对商品功能、便捷性及服务质量等要求越来越高,而且对品牌的情感、文化、象征性意义的要求也越来越高。这就意味着品牌价值意义不仅是建立在功能性、标识性价值,更重要的是依靠消费者感性化认知、丰富的联想与想象构成无论传统企业还是新兴企业,面对新的市场趋势与消费群体,迫切需要重新定义对品牌的认知,重新建设独有的品牌价值。这点已经被越来越多的企业开始重视,并不断加大对品牌建设的投入,加快对品牌建设的进程。

    行以致远认为,应对互联网时代消费新特点,品牌生态圈的规划从核心的品牌定位开始,需要有更具独特核心价值的品牌定位。知名运动鞋品牌NewBalance,从更加贴近年轻消费者内心世界出发,重新定位品牌核心价值观“雅痞改变世界”,新一代年轻人敢爱敢恨,既优雅又痞气,他们充满想象,喜欢光影,热爱音乐,追求梦想,相信自己的一点点努力可以改变世界。这是新一代雅痞年轻人的价值观,唯有能够契合他们价值观的品牌才是他们的最爱。再比如,蘑菇街定位为“我的买手街,每天至少爱一次”,紧紧抓住现代年轻人的消费态度:喜欢就必须买,爱自己就要给自己最好的!追逐时尚,特立独行,爱无所限制,才是个性标签。拥有独特核心价值,契合消费者人生观、价值观以及情感情绪表达的品牌定位,更容易与消费者产生共鸣,赢得拥护,进而购买。
平台生态圈.jpg

2、全渠道入口经济让品牌实现360度无死角

    从现在开始,做品牌一定不能忽视多元化的全渠道入口。以前,消费者了解一个品牌,渠道入口可能只有商店,或报纸、杂志、电视、电视台等媒体,但这些都受时间、地点等诸多限制。现在,移动互联网带来全渠道入口经济时代,我们日常所能接触的点,都可以成为品牌入口,包括手机、电脑、二维码、各种生活场景、线下实体门店、电商平台、社交平台、社交媒体、大众媒体、IPAD、各种运用APP、智能手表、智能设备、智能云系统、室内室外广告、交通工具、日常生活用品等等,所见所触都可以成为最佳的渠道入口,真真是印证了一句话“只有想不到,没有做不到”。

    当然,并不是所有的企业都有能力布局全渠道入口。但是面对越来越多元化的渠道入口中,我们的品牌最应该、最先抓住哪些入口?我们的主要目标消费群更有可能从哪个入口进来?渠道入口的组合与连接模式是否适合企业?这些问题都值得思考与规划。作为品牌咨询公司,我们不仅要前瞻性地把握渠道入口经济的趋势,更要帮助我们的客户企业规划好多元化渠道入口的运作,打通适合品牌的入口对接点,让品牌跟消费者可以无时间、无空间、无地域限制的360度无障碍交流与互动。

3、基于场景规划平台生态圈成员

    这是重视生活场景体验的时代,更加真实的场景体验,更容易触动消费者的情感,从而产生购买行为。以学习为例。想象一个学习场景,用手机端APP可以预约老师晚上八点上课,上课前,我们可以查看学习资料(包括各种交流活动、校友分享、学校介绍等等),可以跟同学在线聊天;课间休息可以泡一杯咖啡,可以刷屏购物,可以看点有趣的笑话,可以吐槽课程的精彩或无聊;上课可以躺听、坐着、站着、走着听……根据进时间、地点、人物、事件、连接方式的不同,学习场景的组合还可以融入很多东西,这里面就蕴含有很多巨大的商机,商家可以把跟学习联想有关的产业或产品或服务都收纳入平台,从而为消费者打造一个个丰富多样的学习体验场景。未来,可以基于生活场景的延展,定位平台生态圈内所需要的成员。生活场景所延伸的相关产业或产品或服务,可能是基于此时此刻的场景社交需要,可能是基于产品的关联使用需要,可能是场景氛围表达需要,也可能是场景人物情感需要……

    平台经济时代,基于丰富多样的生活方式、生活场景需要,各个平台生态圈的成员也越来越丰富,跨产业融合,新产品研发,新服务诞生等等催生出新成员加入。例如土巴兔家装平台,它想要完成一个装修场景,它的平台成员就需要有家装公司、家居建材品牌、设计师、安装工人等等成员去构成;又例如淘宝平台,支付宝的诞生一开始只是为了保障网络交易的安全,慢慢它脱离对淘宝依附,独立成长为一个金融品牌。类似基于生活场景,基于平台生态圈需要而诞生并成长起来的品牌也将会越来越多。
生态圈..jpg
4、让品牌体验引入互动机制与黏性设计

    假如有这样的场景——下班坐地铁回家,在地铁里看到xxx护肤品牌的广告,广告画面很美,为它代言的是你最喜欢的明星,上面有二维码,拿手机扫一扫就可以进入它的品牌商城,360度商城场景立刻展现在眼前,有客服弹出语音告诉你首次签到留言可以免费领取一份精美的试用装。你点击语音功能留言。第二天你收到xxx品牌的回复,礼品已经寄出,并邀请你加入xxx品牌粉丝圈。你在粉丝圈给该品牌提出一个建议并被采纳。为了答谢你,该品牌送你一套正品,还把你在粉丝圈升级为“功勋贡献粉”,这代表以后你提的建议有优先采纳权,你很高兴,忍不住把这一信息分享到朋友圈。

    我们可以看到,上面的品牌体验是多个场景联动与黏性维护的结果。如今,在日常生活中,这样的场景体验越来越常见,例等车的时候,拿着手机就可以做很多事情,玩游戏、订机票、订餐、买东西等,从一个场景即时跳转到另一个场景,看见就可以下单,想知道就可以马上咨询。品牌认知、体验、消费与维护可以通过及时连接同步进行,这是以前完全想象不到的场景。
伴随技术创新与运用,微信、微博、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起,品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道;同时,技术创新与运用,让连接一切成为可能,线上线下打通,多场景联动的实现,使得品牌体验可以突破时间与空间的限制,实现快速、联动、即时完成产品体验与口碑传递,从而在众多竞争者中脱颖而出,高效促成消费。这就意味着现在做品牌要打破传统的线性思维,以建设生态圈的思维去运营品牌,更立体,更联动,更融合,更跨界!

    这个时代,让用户给品牌做贡献,比让利给用户更重要、更有价值。一个用户,一旦为企业做出贡献,捍卫过企业一次,那么此后他所有的拥护和捍卫,都是对他自己的捍卫,这时品牌和用户成为了一致行动的人。我们策划品牌行为的时候,一定要创新技术运用和场景联动,设计出更加具有吸引力的参与机制、体验机制、互动机制,让品牌与用户一起成长。
伴随互联网变革,出现一系列新商业形态颠覆,我们要把握诸多新商业形态的路径规划与发展趋势,还有担当起企业的品牌领导者角色,整合各种数据公司、技术公司、渠道公司、广告公司、新媒体公司、投资机构等多方资源,从而帮助我们的客户企业获得整体提升。

    行以致远品牌管理机构认为,互联网思维是一种时代转型的信号,随之而来的是颠覆性、破坏性的创造。这个时候,企业必须主动变革,以适应新时代发展的需要,创建新型品牌生态圈。我们将以全新的全产业链角度,布局、整合产业链各个环节的优势资源,帮助客户企业挖掘更具有前景优势的价值空间,实现新经济环境下的华丽蜕变!



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