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这才是你搞不定传播的主要原因

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少尉

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发表于 2017-1-17 16:36:57 | 显示全部楼层 |阅读模式
媒体传播.jpg
       这是好的时代,这也是坏的时代。
       在信息媒体垄断的时候,媒体巨舰就是咨询的过滤器和出口,信息就像是食物,大众依赖性很强,渴求着被喂养,无论提供什么,都会心存感激。而互联网时代,信息过剩,既定的游戏规则被颠覆了。用户已经进化了,一切以用户为中心,每天有大量的UGC(User Generated Content,用户原创内容)产生。媒体数量井喷式发展,大众媒体地位在衰落,自媒体、小众且个性化的媒体的地位提升,社交媒体成为天然的注意力入口。

       然而谈及社交媒体的时候,不能忽略了这样一个事实。当我们在使用社交媒体时,60%的时间都花在了移动端,并且40%的网络购物是在手机上进行的。从电视、PC端到移动端,许多传播策略需要重新梳理,这是许多传播业者,包括品牌商都在经受着的挑战,源自于移动互联时代的挑战,更小的界面展示;更移动、碎片化的信息接触;更快、准、狠的传播。手机,移动、便携,是一种有体温的媒体,同时是很好“说服性科技”,有几个原因,第一是地点特有性,它能标记用户的位置属性,进而产生场景关联性,比如搜索、导航、打车等,并且这些都带有即时性、直接性的特点。既然有这样直接说服的工具,那么问题来了:如何更聪明地使用它们呢?

       然而现实却是残忍的,当我们还没来得及想清楚如何聪明地使用它们,却早已经被它们搞得晕头转向。曾经依赖广告炮轰出来的效果在不断下降;渠道越多,企业主与代理商越感到传播资源的匮乏与无力;哪怕竭力推的策划活动,消费者视而不见;当年运营不好的微博,在微信公众号和服务号上同样一筹莫展。所以究竟发生了什么?或许不能勾勒出移动互联时代的全貌,但是这样几个主要特性或许我们应该把握住,一个是碎片化的常态,另一个是融合的趋势。
策划营销.jpg
第一,碎片化是市场和传媒的常态

   “碎片化”,意为完整的东西破碎成诸多零块。消费市场的碎片化为广告主精准抵达目标消费群体带来了巨大困难。
中国社会正处于从传统社会向现代社会转型的过度时期,从话语方式到消费模式,统一性在瓦解。人们的生活方式呈现出多样化趋向社会阶层的多元裂化,使得很多主流市场之外的非主流市场崛起,譬如8090后、00后、二次元、轻奢族等,这些市场碎片化分布,风格千差万别。消费市场的细分进而衍生出了媒介小众化。传统所推崇的大众媒体的覆盖率优势对消费者的作用越来越弱,反而是小众的、个性化媒体能都快速、准确地抵达目标消费群。

      值得关注的是,这些非主流市场可能比主流市场还要大。克里斯·安德森(Chris Anderson)的“长尾理论”认为,传统的主流市场像是一个坚硬的头部,而海量的、零散而无序的个性化需求则形成了一条长而细的尾巴。倘若将长尾上的个性化需求累加起来,就会形成一个比主流还要大的市场。

       碎片化还有一个意思是指,主要用于形容用户媒介接触时间和接触习惯被完全打破。我们正处于一个“充满中断的时代”,随时被打断、随时切换状态,不能沉浸于长时间的思考或愉悦。为了迎合这一信息接触的特点。内容生产者(品牌商、媒体从业者)生产碎片化内容的严重倾向,每一条标题、每一篇文章都像广告在呐喊“快注意我,点击我”,冲击了模式化、低感染力的传统传播方式。所以品牌传播之间的竞争转化为注意力的竞争。

       尽管社交媒体风生水起,加入社交媒体用户与日俱增,但是越来越多的人感到社交媒体让他们的生活越来越糟糕。据报告(凯度中国社交媒体影响报告,Kantar China Social Media Impact Report),和去年相比,认为社交媒体使其生活更加糟糕的国人的人数翻了一番,对社交媒体持乐观态度的人所占比例下跌了12.1%,降到了64.7%。

       原因是阻止了我们去做更多有意义的事情,比如读书,和亲近的人面对面交流。加之,它的高渗透正在干扰人们的隐私。并且它所导致的睡眠不足引发了我们健康方面的担忧。社交媒体占用了很多时间,却接受了更多粗制滥造的重复内容。
微信营销.jpg
第二,品牌、媒体、渠道的融合

       另一个重要的特征在于信息和销售被捆绑得越来越紧密,整个信息传播系统的变现和销售潜力最大化。品牌媒体化,媒体电商化的现象越来越明显,正在验证这样的本质:内容即生产力,流量即渠道。

       以前的传播形式是这样的:品牌通过媒体和渠道传递品牌信息以及产品和服务,所以涉及物、信息以及资金的流动都有媒体和中间商作为中介,而移动互联的介入使之发生了改变。一切以用户为中心,品牌商和用户不再是间接联系,而是直接对话。品牌商的角色不再纯粹,借助社交媒体和电商,从而裂变出媒体和渠道的功能,打通生产、传播和销售的环节。类似地,媒体和渠道商也在积极裂变身份。媒体做电商有天然优势,既是流量入口又擅长内容制造。这些行业搅局者,当下只是蚕食市场,却隐含着打破传统产业格局的洪荒之力。
       举个例子,以往购物决策和行为是这样的,消费者首先产生的需求,于是去到线下实体店如商场去挑选购买。而现在,自媒体或者是品牌公众号先透过内容,吸引你的注意,并在你的生活中无孔不入。比如蹲厕所的时候,等电梯的时候,一群人都无聊或者尴尬的时候,参加一次无意义的会,你刷到一条标题有意思推送,刚好可以直接支付购买。事实上,你的需求是在这个过程中被激发出来的,并不是一开始就有,你的购买决策和行为也被潜移默化地左右着。

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